Oder: wie werden die Zuseherzahlen „gemessen“?
Sie kennen das vielleicht: der ORF und auch andere Fernsehsender veröffentlichen, wieviele Personen eine bestimmte Sendung gesehen haben. Dabei werden zwei oder drei Werte veröffentlicht: der Marktanteil in Prozent, die Anzahl der Zuseher in Tausend und manchmal auch in Prozent.
Ein Beispiel: Die grosse Schlagerstrandparty am 12.8.2023 um 20:15 auf ORF2I sahen 469.000 Personen. Der Marktanteil betrug 27 Prozent.
Was bedeutet das?
Woher wissen der ORF und andere Fernsehsender das?
Wie wird das gemessen beziehungsweise erhoben?
Und wozu ist das gut?
Reichweite und Marktanteil.
Die Reichweite in absoluten Zahlen oder in Tausend drückt aus, wieviele Personen eine Sendung zumindest kurz gesehen haben. Diese Reichweite wird auch oft in Prozent ausgedrückt. Wenn 469.000 Personen die grosse Schlagerstrandparty gesehen haben, dann sind das 6,2% von 7.546.000 aller ÖsterreicherInnen ab 12 Jahren, die in ihrem Haushalt ein TV-Gerät haben. Man kann also auch sagen, dass diese Sendung eine Reichweite von 6,2% hatte.
Der Marktanteil wiederum drückt aus, wieviele Zuseher eine bestimmte Sendung hatte, und zwar gemessen an den Zusehern aller TV-Sender zu dieser Zeit.
Nehmen wir wieder die grosse Schlagerstrandparty am 12.8.2023 um 20:15 auf ORF2 als Beispiel. Zu dieser Zeit sahen ja die Menschen in Österreich nicht nur diese Sendung, sondern auch Sendungen auf anderen Fernseh-Sendern wie z.B. Servus TV oder RTL oder PRO7 und so weiter.
Die Basis für die Berechnung des Marktanteiles sind also alle, die zu der gleichen Sendezeit Fernsehen sahen. Diese Basis ist 100. Der Teil, der dann auf ORF2 die grosse Schlagerstrandparty gesehen hat, ist ein Teil davon, nämlich 27 Prozent. Das ist der Marktanteil dieser Sendung. Das heisst, von allen, die zu dieser Zeit Fernsehen sahen, haben 27% diese Sendung gesehen, die anderen 73 % sahen andere Sendungen auf anderen TV-Sendern.
Der Teletest.
Die Studie, die dafür herangezogen wird, ist der Teletest. Diesen gibt es seit 1991 als elektronisches Zuschauermess-System. Vorher wurden die Daten via Befragung oder Tagebuch erhoben.
Durchgeführt wird der Teletest vom Marktforschungsinstitut GfK, beauftragt wird er seit 2005 vom Verein AGTT (Arbeitsgemeinschaft Teletest), dem verschiedene Sender angehören.
Die Studienteilnehmer.
In Österreich gibt es 3.872.000 TV-Haushalte. Davon nehmen 1.670 Haushalte mit 3.247 Personen ab 12 Jahren (3.571 Personen ab 3 Jahren) an der Studie teil. Diese Gruppe von Studienteilnehmern nennt man auch Panel. Ein Panel umfasst Studienteilnehmer, die für eine längere Zeit an der Studie teilnehmen, die also immer wieder zum gleichen Thema „befragt“ werden. In diesem Fall in Form einer elektronischen Messung. Ein Panel-Haushalt steht für rund 2.319 TV-Haushalte.
Die Technik.
In den Haushalten dieser Teletest-Panel-Teilnehmer steht jeweils ein Messgerät des Unternehmens Telecontrol. Dieses zeichnet auf, welcher Kanal eingeschaltet ist. Dazu gibt es eine Art Fernbedienung über die sich jedes Haushaltsmitglied und auch Gäste anmelden müssen, wenn sie zusehen, und abmelden müssen, wenn sie nicht zusehen. Auch werden sie gebeten, Sendungen zu beurteilen, ihnen eine Note zu geben.
Jeden Morgen zwischen 03:00 und 05:00 werden die erfassten Daten dann vom Marktforschungsinstitut GfK Austria abgerufen.
Wie wird das dann alles berechnet?
Die Personen, die Mitglieder in diesem Teletest-Panel sind, also in deren Haushalten das Messgerät vorhanden ist, werden vor ihrer Teilnahme „gescreent“. Das heisst, es werden ihre persönlichen Daten erhoben. Das beginnt mit soziodemographischen Daten wie Alter, Geschlecht, Bundesland, Grösse des Wohnortes, Bildung, Einkommen, Beruf und geht über Einkaufsgewohnheiten bis hin zum Besitz von Haustieren. Jährlich werden über 200 Konsum- und Lifestyle-Merkmale erhoben. Anhand der wichtigsten Kriterien wird dann entsprechend gewichtet und auf alle Personen in Österreich mit TV-Geräten im Haushalt „hochgerechnet“.
Wozu dient das alles?
Fernsehsender sind bestrebt, den Zusehern ein Programm zu bieten, das auch gesehen wird. Das Messen der Zuseherzahlen, also die jeweiligen Reichweiten der einzelnen Sendungen und Werbeblöcke, dient auch der Medienforschung. Die Daten sind einerseits Grundlage für die Programmgestaltung der Sender, andererseits dienen sie auch den Werbeagenturen. Denn diese platzieren die Werbespots ihrer Kunden nach diesen Daten indem sie analysieren, welche Sendungen und Werbeblöcke für ihre jeweilige Zielgruppe am besten geeignet sind. Hier wird darauf geachtet, dass man möglichst effizient plant, also möglichst hohe Reichweite und hohe Kontakte zu einem geringen Preis erreicht.
Zusammenfassend kann man sagen:
Das Fernsehverhalten dieser 3.247 Personen ab 12 Jahren hat maßgeblich Einfluß auf die Programmgestaltung der Fernsehsender und dient den Werbetreibenden dazu ihre Werbung in den jeweils passenden Werbeblöcken und jeweiligen Sender zu platzieren.
Detailliertere Informationen dazu finden Sie hier: ORF Medienforschung.